商業・流通

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3438(1): とはずがたり 2017/06/03(土)09:50 AAS
！？

中国人だけが知る無印良品の“ライバル” 創業3年で1800店舗、日本人が知らない「日本ブランド」
外部ﾘﾝｸ:www.msn.com
BUSINESS INSIDER JAPAN
浦上早苗
7 時間前

無印良品を運営する良品計画の業績が好調だ。2017年2月期の連結決算は、営業利益が前期比11％増加し、6期連続で最高益を更新した。海外事業は売上高の4割を占めるまでに成長し、5月にはインドの首都ニューデリーに店舗をオープンした。

中でも海外事業の稼ぎ頭である中国では昨年12月に200店舗出店を達成、今年スタートした中期経営計画によると、年間30店舗の出店と20店舗の改装を目指している。しかし知名度上昇に伴い、中国の人気テレビ番組で吊し上げの対象にされるなど、好調に水を差しかねない報道も見られるようになった。現地メディアの北京商報は4月の記事で、無印良品の中国展開について「最近は名創優品（MINISO）のようなコストパフォーマンスとデザインに優れた同業者が台頭し、無印良品の競争力は失われている」と指摘した。

「名創優品」は日本では数店しか展開してないが、中国では2013年の1号店開店以降猛スピードで店舗を増やし、現地在住の日本人には、「ユニクロ、ダイソー、無印を足して3で割った」ような、「中国風味の日本企業」（もしくは「日本風味の中国企業」）として知られる。中国の検索サイト「百度（Baidu）」で「無印良品　名創優品」と入力すれば、大量の検索結果がヒットするなど、何かと比較される対象になっている。また、名創優品も公式サイトで、「無印良品、ユニクロ、ワトソンズから『世界で一番怖い競争相手』と称される」と自身を紹介している。

名創優品の公式サイトによると、同社は2013年9月に設立された。東京に本社を置き、同月に「中国進出」と書かれている。ただし日本に最初の店舗がオープンしたのは2014年だった。

同社は猛烈な勢いで出店を拡大、2014年に入ると「日本ブランド」を掲げた店舗が中国主要都市に続々と登場し、中国に住む日本人の間でも「あれは何だ」と話題に上るようになった。

大連にある名創優品で売られていた化粧品。「保湿補水乳だった」となぜか過去形c 撮影：浦上早苗大連にある名創優品で売られていた化粧品。「保湿補水乳だった」となぜか過去形
この店が中国人より先に日本人の関心を引いたのには理由がある。商品に表示された日本語が不自然で、日本人には「日本ブランドのパクリ」としか映らなかったからだ。

しかし、その微妙な日本語が醸し出す違和感は、中国人には伝わらない。芥川賞受賞作品の『火花』を日本語で読みこなす中国人大学生でさえも、「日本のおしゃれなブランドなのに、高くないんです」と、彼女とおそろいで使う文房具を名創優品で買った。

それから3年。公式サイトによると、名創優品の店舗数は1800を超えた。今年2月にはインドネシア、ネパール、ドバイ、シンガポール、フィリピンの5カ国で7店舗を同時にオープン。中国だけでなく、海外展開も急加速している。商品に表示される日本語も、少しずつ自然になり、H&Mや無印良品、ユニクロなどと並び、いつの間にか大型ショッピングモールの定番テナントとなった。

3440(1): とはずがたり 2017/06/03(土)09:50 AAS
>>3438-3440
訪日経験と世代で異なる「無印」との距離感
今回のアンケート回答者344人のうち、8割以上に相当する288人が10～20代で、30代、40代の回答数は比較的少なかったが、年代別の比較も行った。

その中で、「名創優品より無印良品が好き」「両者を比較するのは不適切」という回答は、30代が最も多いという結果に。対して40代は、そもそも両ブランドについて知らない人が多かった。

さらに30代の回答者をみると「訪日経験がある」と回答した割合が8割。20代では3割だったことから、日本との関係の深さと、無印良品に対する肯定的なイメージが関係していそうだ。

今回のアンケートは、必ずしも中国人消費者の声を100％正しく反映したものではない。実施に当たって、「日本人による取材」「無印良品に関するアンケート」と説明し、インターネット上で自主的な回答を依頼したからだ。回答者のうち、訪日経験がある人が130人と4割近くに上った点を見ても、親日的で無印良品を知っている人が積極的に回答した可能性が高い。それでも、アンケート結果からは、中国人消費者が無印良品とその「ライバル」名創優品をどう捉えているか、一定の傾向が見て取れた。

無印良品は今や雑貨だけでなく食品や服、家まで、生活に必要なものを幅広く取り扱う「ライフスタイル提案」企業に変貌した。

一方、名創優品が取り扱っているのは、日本人の目からは100円ショップに近い。しかし、中国には日本の100円ショップが大規模進出していないため、無印良品のライバルと位置付けられることが多い。両者を結びつけるイメージは「日本」「雑貨」。

無印良品が「雑貨を売る店」のイメージから脱却できなければ、客の一部は名創優品に流れるだろうし、今後第二、第三の「名創優品」が現れ、競争がさらに激しくなる可能性もある。雑貨店が中国で短期間で全国展開できることは、名創優品が証明している。

無印良品は中国市場で価格見直しを続け、以前に比べて小売価格は下がっているが、それでもなお、約半数が「高い」と回答した。ただし、現地の感覚からすれば非常に高い価格設定をしているスターバックスが、いつも若者でにぎわっているように、多くの中国人は「差別化されたブランド」にお金を投じることをためらわない。

良品計画は2015年12月、上海にカフェや書店を併設した中国最大の無印良品旗艦店をオープンした。また、BUSINESS INSIDER JAPANの取材に対し、世界初の「MUJI」ブランドのホテルが今年後半に中国で開業することを明らかにした。ホテルが入る施設には、無印良品の旗艦店のほか、カフェや書店もオープンするという。これらの動きは、中国で台頭する「シンプル」な雑貨店チェーンと一線を画すために、無印良品全体の世界観と独自性を示す戦略の一環なのかもしれない。

アンケートの実施方法： 5月8、9日に実施。インターネット上で中国語のアンケートを作成し、URLをSNSの微信（We Chat）で拡散した。特に高校、大学、社会人と居住地を変え、幅広い友人がいる20代の中国人数人に、拡散を依頼した。有効回答数は344人。回答者は全国に分散しているが、遼寧省居住者の回答が最多で上海など南部在住者の回答者は比較的少なかった。回答者の288人が20代以下、36人が30代で、20人が40代以上だった。

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